Haben wir den Menschen vergessen?

KI schreibt. Bots engagen. Algorithmen ranken. Mal ehrlich — wann haben wir den Menschen als End-Konsumenten aus den Augen verloren?

Ich sitze seit ein paar Wochen an einer Frage, die mich nicht loslässt. Nicht weil sie neu ist — sondern weil ich glaube, dass wir als Branche gerade kollektiv so tun, als wäre sie es nicht.

Die Frage ist simpel: Für wen machen wir das eigentlich gerade?

Ich sehe und mache es ja slebst täglich. Content, der für AI-Suchmaschinen optimiert ist. Engagement, das durch Manychat generiert wird. Social-Media-Strategien, die auf Algorithmus-Logik aufgebaut sind,  nicht auf menschliche Neugier. Und irgendwo in diesem Loop hat sich etwas sehr Grundlegendes verschoben — ohne dass wir es wirklich laut ausgesprochen haben.

Wir kommunizieren gerade zunehmend von Maschine zu Maschine. Und nennen das Innovation im Marketing.

Der Bot-to-Bot-Loop — was gerade wirklich passiert

Let’s get into details. Zahlen, Daten, Fakten, weil ich kein Fan von abstrakten Warnungen bin.

Laut einer Analyse von Imperva aus 2024 stammen mittlerweile 49,6 % des gesamten Internet-Traffics von Bots — zum ersten Mal in der Geschichte besuchen mehr Bots als Menschen unsere Webseiten. Davon ist ein wachsender Anteil sogenannter „Bad Bots„: automatisierte Accounts, die liken, kommentieren, teilen — und damit Engagement-Metriken aufblähen, die wir dann als Erfolg verkaufen.

Gleichzeitig hat sich die Content-Produktion durch generative KI explosionsartig entwickelt. Eine Studie von NewsGuard aus 2024 identifizierte über 1.000 (Cute oder? Soll ich Claude fragen wie viele es 2ß26 sind?) Websites, die vollständig von KI generierte Inhalte veröffentlichen — ohne menschliche Redaktion, ohne Kontext, ohne Mehrwert. Nur Output. Nur Volumen.

Und dann ist da noch die Seite, die gerade alle beschäftigt: AI-Suche. Google SGE, Perplexity, ChatGPT-Search. Keiner optimiert mehr für den Menschen, der googelt — sondern für die KI, die die Antwort zusammenfasst. Was bedeutet: wir schreiben Inhalte, damit eine Maschine sie liest, damit sie einem Menschen eine Zusammenfassung liefert.

Der Mensch kommt in dieser Kette an dritter Stelle.
Krass oder? Und nein das hier soll kein KI-Shaming sein. Ich wüsste nicht wo ich all die Stunden im Monat herbekommen müsste um im gleichen Tempo alle Aufgaben, die in der Agentur so anfallen, unterzubekommen. Was mir gerade nicht aus dem Kopf geht, ist die Tatsache, dass wir meiner Meinung nach einen riesengroßen Kategorienfehler machen: Wir verwechseln Optimierung mit Kommunikation.

Das Engagement-Problem, über das sich keiner sprechen traut

Wenn ich mir aktuelle Social-Media-Reportings anschaue — von Kunden, von Wettbewerbern, aus der Branche — sehe ich Engagement-Zahlen, die auf den ersten Blick gut aussehen. Likes. Kommentare. Saves. Shares.

Und dann schaue ich genauer hin. Well you know me – right?!

Ein wachsender Teil dieses Engagements kommt von Accounts, die entweder automatisiert sind, oder von KI-Tools betrieben werden, die „authentisches Engagement“ (fake it ‚till you make it Claudy) simulieren sollen. Es gibt mittlerweile ganze Tool-Kategorien, die genau das versprechen. Dein Content bekommt Interaktionen — von wem auch immer, Hauptsache die Zahl stimmt.

Das Problem: Algorithmen belohnen das kurzfristig. Reichweite steigt. Der Bericht sieht gut aus. Und niemand stellt die Frage, ob da irgendwo ein echter Mensch war, der sich das angeschaut hat und gedacht hat: „Das ist relevant für mich.“

Laut einer Untersuchung von HypeAuditor aus 2023 haben durchschnittlich 55 % der Instagram-Influencer-Accounts mit über 100.000 Followern verdächtiges Follower-Wachstum — ein Hinweis auf Bots oder gekauftes Engagement. Das ist kein Nischenphänomen. Das ist Branchenstandard geworden. Leider.

Und wir als Agenturen? Wir feiern das in unseren Reports. Wir hinterfragen nicht, warum der eine Post mit dem trendy Hashtag so viele Views hatte. Wir bauen Strategien, die auf Zahlen basieren, die zum Teil gar nicht von Menschen stammen.

KI-Content: Das Volumen-Versprechen und seine Kosten

Ich verstehe den Reiz. Wirklich.
Generative KI kann in der Zeit, die ich brauche um diesen Artikel zu umzuschreiben, hundert Blogartikel produzieren. Zehn Landing Pages. Dreißig Social-Media-Posts. Das ist keine Übertreibung, das ist die technische Realität 2026.

Und für viele Unternehmen klingt das wie die eierlegende Woll-Milch-Sau. Es löst ein oder mehrere Probleme gleichtzeitig: zu wenig Content, zu wenig Zeit, zu wenig Budget.

Das Problem ist nicht das Volumen. Das Problem ist, was dabei verloren geht.

Charakter.

KI hat keine Meinung. Sie hat Muster. Sie kann simulieren, was wie eine Meinung klingt — aber sie weiß nicht, warum du als Unternehmen tust, was du tust. Sie kennt nicht den Moment, in dem dein Team entschieden hat, einen Kunden ehrlich zu beraten statt das zu sagen, was er hören wollte. Sie kann nicht schreiben, was du nicht eingegeben hast.
Spezifität. Ein KI-generierter Artikel über „Social Media Strategie für KMU“ klingt wie jeder andere Artikel über „Social Media Strategie für KMU“. Weil er aus denselben Quellen destilliert wurde wie alle anderen. Der Differenzierungsvorteil — deine gelebte Erfahrung, deine konkreten Fälle, dein Blickwinkel — der bleibt auf der Strecke.

Vertrauen.

Und das ist der Punkt, der mich am meisten beschäftigt. Eine Studie von Edelman aus 2024 zeigt: 71 % der B2B-Käufer sagen, dass Thought Leadership ihr Vertrauen in eine Organisation stärkt — aber nur, wenn es authentisch und substanzreich ist. Generischer KI-Content macht das Gegenteil. Es signalisiert: Wir haben nicht wirklich nachgedacht. Wir haben produziert. Aktionismus pur.

Der Algorithmus ist nicht dein Kunde

Was wir bei all der Freude über Vibe Coding, Content Production und Agentic Web übersehen: Der Algorithmus kauft nichts. Zumindest noch nicht.

Er bucht keine Dienstleistungen.
Er gibt keine Empfehlung weiter.
Er sitzt nicht im Meeting und sagt „Ich glaube, wir sollten mit dieser Agentur arbeiten.“

Das tun Menschen.
Und Menschen funktionieren nach einer anderen Logik als Algorithmen. Sie suchen nicht nach dem meistoptimierten Text. Sie suchen nach dem Gefühl, dass jemand ihr Problem wirklich verstanden hat. Sie suchen Menschen, nach Empathie, letztendlich wollen wir doch alle einfach nur verstanden werden.

Das kann KI-Content liefern, wenn er gut gemacht ist und mit menschlichem Blick kuratiert wird. Aber er kann es nicht leisten, wenn er auf Autopilot produziert und via Bot-Engagement verteilt wird.

Ich arbeite täglich mit Brands, die genau diesen Fehler gerade machen. Nicht aus Böswilligkeit — sondern weil es einfach richtig cool ist, was wir alles heutzutage selber machen können. Ich verstehe das. Aber Effizienz ohne Wirkung ist kein Gewinn. Es ist beschäftigt sein ohne voranzukommen.

KI-Content Marketing for the win?

Ich bin keine KI-Gegnerin.
Wir nutzen generative KI bei oha! digital — für Research, für erste Entwürfe, für Automatisierung im Hintergrund. KI ist ein Werkzeug, und ich halte es für falsch, Werkzeuge zu moralisieren.

Aber ich halte es für richtig, laut zu sagen, wo ich eine Grenze ziehe:

1. Content, der für Menschen geschrieben ist, muss echte Menschen auch interessieren. Nicht wie eine SEO-Checkliste in Fließtext verkleidet. Das bedeutet Message, Thema, manchmal Unbequemlichkeit. Wenn ein Artikel keine Meinung hat, ist er kein Artikel — er ist ein Dokument.
2. Engagement-Zahlen ohne Qualitäts-Check sind Selbstbetrug. Ich frage meine Kunden aber auch meine Team-Member regelmäßig: Wer hat das geliked? Wer hat kommentiert? Woher kommen die Shares? Wenn die Antwort „weiß ich nicht“ ist, wissen wir nicht, ob wir Marketing machen oder Zahlen produzieren.
3. AI-Optimierung und Human-First-Content schließen sich nicht aus. Du kannst einen Artikel schreiben, der von echten Menschen gelesen werden will — und dabei trotzdem technisch sauber ist für die AI-Suche. Der Unterschied ist die Reihenfolge: erst schreib für den Menschen. Dann optimier für die Maschine. Nicht umgekehrt.
4. Volumen ist kein Strategie-Ersatz. Mehr Content bedeutet nicht mehr Wirkung. Ich habe Kunden gesehen, die mit einem Post pro Woche mehr erreicht haben als mit täglichem KI-Output — weil dieser eine Post eine konkrete Aussage hatte, die jemanden zum Nachdenken gebracht hat.

Die eigentliche Frage

Ich glaube, wir stehen gerade an einem Punkt, wo die Branche eine Entscheidung treffen muss — nicht kollektiv, aber jede Agentur, jede Marketingabteilung, jeder Content-Creator für sich.

Optimieren wir für die Maschine, die rankt? Oder kommunizieren wir mit dem Menschen, der kauft?
Das klingt nach einer rhetorischen Frage. Ist sie aber nicht. Weil die Antwort gerade alles andere als selbstverständlich ist.

Ich habe mich entschieden. Und ich bin gespannt, wo du stehst.